直播间回到秀场时代

时间:2021-11-21        

  现在,提起直播,我们脑海里首先出现的,就是“美眉们买它”“321上链接”。

  但是在2018年以前,大家谈起直播,想到的通常都是秀场直播,主播们在屏幕里跳舞、聊天,以个人魅力吸引着用户打赏。

  短短三年,直播行业就发生了翻天覆地的变化。花椒、一直播、YY、映客、陌陌直播等秀场直播平台已经风光不再,取而代之的是抖音、快手、B站等平台的如日中天,以及游戏、体育、教育等一个个功能性赛道的细分。

  电商直播的崛起,更是直接抢走了大部分用户的注意力和用户使用时长,也将秀场直播的“蛋糕”进一步瓜分。在秀场直播下行的大环境下,打包了六间房和花椒直播的花房集团冲击港股IPO的消息,让秀场直播再次出现在行业视野之中。

  有人看衰有人期待,不过即使态势大不如前,但在庞大的人口基数下,秀场直播始终有一定的基本盘。风口起落,喧嚣后一切的价值都回归到对企业的考验,但曾经辉煌的历史,在互联网发展史上也不会抹去。

  如今的直播行业依旧在踽踽独行,在时间与空间的竞技里,在娱乐和社交的交融里,展现着新的生命力。

  对于不常看秀场直播的人来说,怎么也无法想象它是如何让“大哥们”一掷千金的。实际上,秀场直播是直播最早出现的形式,也是当时互联网早期暴利的一个赛道。

  2009年,当时国内最早且最具影响力的线上流媒体视频网站“六间房”率先尝试了UGC的全民互联网直播模式,从此“主播”成为当时不可动摇的网红,并为中国互联网开启了一个全新的千亿市场。

  风口之下,多款泛娱乐类移动直播App相继出现,映客直播、花椒直播、陌陌、YY等,持续抢占着国内的互联网媒体头条。进入移动互联网时代,直播赛道更加拥挤,还开创了游戏直播、全民直播、赛事直播等多样玩法。

  据有关媒体统计,在2016年初的时候,在App Store里同时有300多家移动直播App可供用户下载,这也是直播行业的巅峰时刻,这段时间后来也被媒体称为“千播大战”。

  主播以直播形式进行各种表演,满足用户娱乐与情感互动需求,而收入则多依赖于用户打赏,主要依靠荷尔蒙赚流量的生意。千篇一律的直播形式毫无转型与突破,百舸争流的局面也很快在2017年年初走向尾声,市场上最后活下来的也只有寥寥数十个平台。

  由于娱乐化的直播缺乏培养社区氛围与用户黏性的土壤,这些平台的日子也不太好过。用户流失、收入下滑,求变成为它们唯一的选择。

  2018年春节,直播答题成为全民狂欢的新品类。花椒直播旗下的《百万赢家》最高在线万;映客直播旗下的《芝士超人》最高在线万……流量涌来,娱乐化直播似乎看到了新的方向。

  但实际上,直播答题的狂欢,从火爆到偃旗息鼓,只用了短短两个月。直播答题的出现,让用户再次认识到,原来直播不止有表演,还可以有更多的互动和内容。

  也是在这个时候,以短视频为切入点的抖音、快手也在此时成功跻身行业头部,短视频开始成为占用用户时长最多的娱乐应用。流量被短视频平台吸走,直播也开始被嵌入到短视频平台之中。

  用户有了更多选择,娱乐化的秀场直播虽然还在卖力表演,但是挡不住用户的转身。

  娱乐化的秀场直播,就像一场大派对,气氛从一开始就进入高潮,宾客们鱼贯而入,迅速让会场变得水泄不通。但随着高潮的消失,仅留下几位主客开始寻求新的方向。

  早在2017年,花椒直播就打造了首个交互式直播综艺《淋浴歌王》,凭借直播平台的交互优势,让网友也能参与进去,秀场直播内容开始多元化拓展。

  随着直播行业走向落地时代,花椒直播也寻求新的突破。今年年初与青岛文旅合作的“花房之夜”以及对“五超联赛”的直播,让人们看到了直播平台内容赋能的全新玩法,也看到了花椒直播丰富直播生态和社交矩阵的努力。

  以直播业务为顶梁柱的陌陌,也在社交体验上讲述着新的故事。从最开始推出狼人杀、抢车位、天天庄园等功能体验,不断丰富社交场景和娱乐体验,到收购探探,进一步占据陌生人社交市场,陌陌一直在发力。

  除陌陌App之外,聊天App“瞧瞧”、相机产品“Doki相机”、照片分享类应用“MEET相册”、社交类平台“是他”、“Cue”和“赫兹”等多个社交App,也是陌陌在社交领域的不断尝试。

  同时刷屏级换脸应用ZAO,凭借Ai换脸功能的新奇玩法受到欢迎。以及主打相亲的“对对”,还有陌生人社交产品“陌多多”,以及时尚分享社交平台“芒西”,都让大家看到了陌陌对社交的坚持。站在社交和直播的交界处,陌陌也在寻找一条更持久的发展路线。

  作为国内直播平台里唯一一个度过十周年生日的直播平台,YY直播也一直在玩法创新、内容升级、生态打造的道路上不断探索。今年6月就联合百度APP举办首届“66直播节”,明星、网红、主播齐上阵,不仅满足用户更高层次的娱乐需求,更展现出了平台强大的内容生产和创新能力。

  在内容精品化方面,YY直播也一直在走PGC路线起的《YY大明星》、《爱豆周五见》、《阳光彩虹跳跳堂》等明星直播综艺IP,到今年《主播向前冲》、《明星Y现场》、《天生舞王》等新节目,最近又以脱口秀节目《歪歪说》不断出圈,YY直播正在用内容迸发出更大潜力。

  走过了草莽时代,娱乐化直播寻求转型突破,以内容和社交为原点,创造更多的平台想象空间,这也许就是秀场直播突破瓶颈后奔向的未来。

  传统娱乐直播的泡沫褪去,直播平台也走向新的领域。但是,起源于秀场的直播,似乎怎么也离不开娱乐化的属性。

  近日,护肤品牌佰草集的抖音直播账号@佰草集延禧宫正传 就把直播带货的娱乐属性又拉升了一个高度。宫廷式的场景布置和人物造型无比吸睛,服化道的精良程度和主播的剧情演绎则为直播间注入了更多看点。

  一方面佰草集是知名护肤品国货,一边是全网热门的宫廷古装剧,两者的结合毫无违和感。尤其是情景式的互动,更让观众们入戏。比如在下播的时候,主播并不是直接关麦,而是模拟走水的事故:男嬷嬷一片苦心,故意放火,娘娘不得不下播休息。

  仅仅开播几天,@佰草集延禧宫正传 就从一众品牌带货直播间里冲出重围,不仅直播间最高在线万,其直播片段也在各大社交平台上疯狂,无疑为品牌带来一波强有力的宣传。

  在今年6月正式开播的的带货账号@美少女嗨购go ,同样加入了娱乐属性,把蹦迪带进直播间,一边跳舞一边卖货,让直播间的气氛始终处在高潮阶段。

  通过颜值加才艺,以及一些话术、套路,将粉丝经济逻辑应用到直播带货,直播间流量焦虑下,蹦迪带货的形式看似打开了新的流量密码,30天销售额上千万的成绩也引起众多蹦迪带货账号的出现。

  在带货直播间,除了“货”的优势,“人”和“场”也成为新的着力点。明星做客、炒作氛围、剧情上场……各种新奇的形式纷纷在直播间里涌现。轻松热闹的氛围,满足了消费者的娱乐需求,气氛一到,观众自然而然就会下单。

  虽然在一段时间的火爆之后,这类型的直播间后劲稍显疲软,但是如果娱乐创新的速度超过新鲜感的衰退周期,我们是不是会看到直播间“神仙打架”的情况?

  对于平台来说,娱乐内容也是不可或缺的版块。在娱乐消费需求旺盛的当下,抖音、快手在直播间娱乐化上也一直在打造属于自己的特色。

  今年快手推出的《嗨嗨星朋友》直播季,就以66场明星直播持续输出年轻化优质内容,在保持娱乐属性的同时丰富了自身的内容生态。

  从快手现在女主播数量的提升来看,也说明平台开始注重颜值、才艺的直播内容输出。同时“快星计划”等政策对娱乐工会的扶持,也体现了平台对娱乐直播比重的拉升。

  抖音除了头部娱乐明星以外,也在去年推出DOULive娱乐直播厂牌,全面整合直播场景和娱乐资源,助力娱乐行业探索线下场景直播化。在全民直播上,也鼓励更多主播输出优质的娱乐内容,以此匹配更多用户圈层。

  以秀场直播为开始,直播行业迎来大爆发时代,直播用户规模、市场规模都呈现井喷式发展,但是直播内容泛滥、质量良莠不齐,不少粗放内容一度招来非议,秀场直播热浪短暂。

  在经历过一番野蛮生长之后,直播行业和其他所有互联网风口一样步入规范化,从百家争鸣到为数不多的几足鼎立,直播行业开始焕发新的生命力。从平台到内容都进入深度调整期,主流直播平台开始纷纷探索差异化市场布局。

  但是正如《一切行业都是娱乐业》书中所说,六合天书心水论坛,“70%的客户愿意到其他地方去购买产品,如果在其他地方购买产品能够获得更多娱乐的话。”转型后的直播行业,发现还是泛娱乐主题的内容,粉丝更容易接受。

  于是,撑起半边天的电商直播开始丰富娱乐体验,带动用户的情绪,以秀场体验刺激用户下单。娱乐直播也迈入新阶段,贯通明星、网红、达人、素人,专业的稳定内容输出成为常态,整体直播生态更加可持续化。