Twitter赚钱吗?

时间:2022-08-02        

  在微博公司Twitter旧金山总部的六层会议室,创始人伊万威廉姆斯(Evan Williams)正准备向我讲述公司的赢利策略。就在这时,突然,他的合伙人毕兹斯通(Biz Stone)脱口而出:“哇!”那是1月7日上午10点10分,想必是最新的Twitter时刻,也展示出Twitter服务已经从早期仅作为个人自述空间的状态走出了多远。刚才发生了一个小地震:里氏4.1级,地震中心位于东南45英里处。纵贯整个湾区,成千的Twitter用户利用他们的智能手机或者个人电脑,以短信、网络即时信息或者Twitter网站发帖的方式敲出不多于140字的推文(tweets)更新。根据美国地震调查局的追踪,有关地震的花边新闻以每分钟296条的速度穿梭于公司的服务器中。

  谷歌总部所在地山景城,地震感受更为强烈——作为比喻这也着实妥当。在地震后的头几秒和几分钟内,任何人在谷歌的搜索栏内输入“地震山景城”(或者任何其他附近城市的名字)都会发现关于这场刚刚发生地震的消息来自于此……推文。尽管谷歌的结果页包含了来自美国地震调查局的直接信息源,以及一张徒有其表显示最近地震分布的谷歌地图,却都没有这件最新事件的新消息。美国地震调查局关于地震的官方确认数据直到上午10点20分才出现。但是,在上午10点12分,第六热门的搜索返回是一条“几秒前”发布的滚屏推文:“哇,刚才山景城地震了!

  在网络搜索引擎老大的搜寻结果首页上,如此显著的提升预示着Twitter这个将近四岁的行业已经成熟。在2008年十一月的孟买中,以及去年的伊朗选举抗议活动中,Twitter作为交流媒介,表现不俗。它作为政治组织工具来说,在2008年美国总统选举中崭露头角,以及它在各类突发事件(哈德逊河里有架飞机,我正在渡船上准备去接里面的乘客。很疯狂。)中扮演着意想不到的角色。这些事件已经将Twitter根植于时代的精神之中。谷歌的命中网页实际上意味着收益的阀门第一次壮观开启。谷歌最近同意向Twitter购买所有推文的实时源。据报道,这笔交易(和之前与微软搜索引擎必应(Bing)的交易类似)合计价值2500万美元,使得Twitter第一次实现赢利。这可是一个大交易。“和谷歌交易完成那天我给伊万发短信说:‘我要吐啦’。”斯通说,“他回短信:‘我知道’。”

  通过交易,谷歌和必应正在逐步领略Twitter的威力。公司制定了一种新的发展战略:随着社交网络、博客和其他新闻来源以越来越紧密的形式运转(例如,CNN突发新闻在Twitter上有将近三百万关注者),实时网络中的信息即刻产生且被消费。 “Twitter为社交网络增加了新的基石。”哈佛大学伯克曼因特网和社会研究中心创始人之一乔纳森兹特赖恩(Jonathan Zittrain)如是说(见“Twitter和实时网络”)。“在‘刚刚喝了碗美味汤’的聒噪和其他琐事中,可能藏着一些惊人消息。”

  不过问题出现了:一种已经是因特网一部分的简单技术,该如何变成一棵摇钱树呢?据报道,去年9月,公司新获得了超过1亿美元的融资,高于前一轮总计的 6000万美元。(投资者包括基准投资公司、 Institutional Venture Partners、合广投资公司和星火投资公司。新加入的投资商包括普信和Insight Venture Partners。)“这感觉绝对就像网络正发生一场变迁——而且我们认为这是一个数十亿美元的机会。”旧金山SV Angel的合伙人布莱恩伯克尼(Brian Pokorny)如是说,该公司投资了Twitter和其他一些涉及实时网络的公司。

  不过,不管为了让什么样的商业模式成功,威廉姆斯表示,Twitter都必须不断吸引新用户——并且证明推文传达的信息事实上很有用。“老实讲,我们一直关注于‘如何创造出更多价值?’”他说,“我们有各种各样的、讨论世界正在发生什么的内容。而且我们也认为恰当的时间给用户恰当的内容,他们就会获得更大的价值。这能带来广告和商机,不过这完全要依赖于人们能从中获得价值,企业也能从中获得价值。但是,我们认为现在火候未到。”

  因而,与谷歌和必应的交易是关键性的第一步——不仅带来丰厚的利润,而且,潜在上促使大批的新用户看到Twitter的价值。香港六会彩图,但是,Twitter设计的商业模式究竟是怎样的,还不好说,风险投资公司凯鹏华盈(并未投资Twitter)的合伙人兰迪科米萨(Randy Komisar)如是说。它是基于关键字的广告?市场研究数据的交易?放置赞助推文的赞助商?还是别的什么呢?“猜来猜去毫无意义。”他说。

  去年7月,一组被盗取的文件道破了Twitter成长为一家商业公司的痛苦经历。硅谷迈克阿灵顿(Michael Arrington)编辑的技术商业博客TechCrunch,发布了异常珍贵的Twitter内部商业文件,这些商业文件是一个黑客使用盗取的密码进入一名员工的谷歌应用账户获得的。(TechCrunch发布的文章现在还在。)文件包括去年早些时候的会议记录,会议记录描述:Twitter即便在用户数量飙升时仍感觉忧虑。Twitter担忧Facebook模仿Twitter模式,以及谷歌会“在搜索好的推文方面胜过我们”。头脑风暴没完没了:管理团队的点子,从发放预装Twitter的手机发散到开发“Twitter电视”。他们为怎样让雇员保持心情愉悦而焦虑。内容涉及太多的地方,不能看出任何一种策略。

  但是如果一种策略都不浮出水面,那我们看到的就是Twitter的勃勃雄心了。“一个对10亿人都息息相关的产品是什么样的呢?”一条未标注姓名的批注这样设问。最惊人的是,被盗取的文件包括对未来的展望,到2013年年底前,Twitter不仅将坐拥十亿用户,还将获得15 亿美元的收入以及11亿美元的净收入——并成为“地球的脉动之所”。在我们的采访中,威廉姆斯并未详谈。“很明显,有很多赚钱的方式。”他告诉我,“我们想做到点子上。以一种可持续和可扩展的方式。”

  从在线社交网站找可行的商业模式,在此挣扎过程中,Twitter可不是一个人。正如威廉姆斯说的,技术商业化之路不是明摆着的。推动谷歌成长的,并非搜索技术,而是它销售基于关键字广告的成功。“在谈起一条从A到B到C的笔直路线时,我们总想起这些公司。”科米萨说,“但是如果你离近看,会发现这条路有多曲折,要有导航才行。”

  大约4年前,Twitter诞生之前,威廉姆斯的光荣战绩是他创造的Blogger,一项使用简单的博客托管服务,谷歌在2003年将其收购。Blogger并非他的初衷,而是威廉姆斯在一家名为Pyra Labs的新兴公司工作时,试图为网络开发的复杂项目管理工具的一个副产品。类似的情况,Twitter是在Odeo公司诞生的,后者是威廉姆斯成立的新兴公司,试图开发出一种传播播客的方式。在那里,一个名叫杰克多罗西(Jack Dorsey)的工程师发明了一个通信工具——也就是Twitter的前身——他认为对于派遣自行车信使或应急服务会很有用。苹果通过在iTunes上提供类似服务,粉碎掉Odeo在音频领域的野心。之后,多罗西、威廉姆斯和斯通买下该公司,并最终将多罗西开发的工具以Twitter的形式传播开来。(多罗西现在是Twitter的董事会主席,威廉姆斯是首席执行官。)

  Twitter还在发展演变中。想当初,一条推文是为了回答“你在干嘛?”随着新闻开始在Twitter上盛行——赢来人们对自主流媒体的浓厚兴趣——随着人们开始用它与同事联络,同时还与政客、股票交易商以及名人的思想活动保持同步,这种早期对个人和琐事的关注开始转移了。用户开始转发来自媒体的新闻,而新闻机构自己也开始发布推文:Twitter成为一条新闻源流。发展势必还将继续。“Twitter工具如此简单,以至于不用告诉你该如何使用它。”佐治亚理工大学计算机科学家艾米布拉克曼(Amy Bruckman)说,“我保证几年后,回头再看我们用Twitter的方式时会笑出来。”

  的确,Twitter应用程序编程接口(API)使外部开发者也能访问其内容,在它的帮助下,应用程序和新兴公司已经扩展了Twitter服务的范围(有些都开始卖广告了)。例如,StockTwits网站提供一种简单的方式筛选出讨论股票的推文。TweetDeck客户端帮助Twitter用户查找推文类别来关注其内容。网址缩略网站Bit.ly创造长度适合推文的缩短版网络链接。TweetMeme应用整合推文中的链接。Twitpic网站提供照片发布。(最著名的是,它发布了一张特写照片,照片中美国航空公司喷气式飞机漂浮在哈德逊河中,乘客们都挤在机翼上。照片是由渡船乘客和Twitter用户詹尼斯克鲁姆斯(Janis Krums)拍摄的。)诸如此类的还很多,2009年11月,Twitter抛弃了“你在干嘛?”。现在,推文回答的问题是“发生了什么事?”

  Twitter提示词的变化反映了网络自身特性的变迁。不仅传播媒介的社交性愈发增强,而且在线社交网络也越来越多的关注重要实时信息。再给这些嘈杂加点料的是,数量激增的博客,新闻机构的报告,读者评论,以及来自其它各种出处的消息源。数据源(像谷歌这样的搜索引擎),以及易用小部件——显示股票价格,或者新闻头条的屏幕小工具——能提供对实时信息的即时访问。“2009年,用户转变了他们的关注点,注意力集中在实时网络,这一转变令我们难以置信。”Betaworks公司首席执行官约翰博思威克(John Borthwick)如是说。这家位于纽约的网络媒体公司投资或发起了包括Bit.ly、TweetDeck和Summize在内的多家新兴网络公司,其中搜索工具Summize在2008年被Twitter收购。“这代表全新一轮的创新,颠覆了人们在线完成基本事务的方式。”他又补充说,像 Twitter和Facebook这样的网站——拥有3500万用户——越来越成为人们寻找实时新闻的第一站。

  当然,这说起来简单——但数据是很难去计算和证实的。Twitter不会公开数字,而第三方网络受众量的计算方法一直很可疑。像Twitter这样的媒体是最难测量的,因为网络使用率中最常用的单元——网页查看——并不真的适用在这里。毕竟,推文并非网页,它们是组成在许多平台间移动的数据流的单元,并被大量的消费着。随着人们在网页上花的时间越来越少,越来越多的时间在体验数据流,跟踪他们的行为变得极其困难。“Twitter上大多数发生的事情不会在我们的网站上发生。”威廉姆斯说,“量化Twitter的使用情况实在很难。这在一定程度上解释了我们为什么不公开数字的原因,因为它们总是产生误导。我们在改善,不过也被折磨的够呛。”当然,一个代理——缩短网址——能让你对Twitter和实时网络点击增长量有个感性认识。2009年,高手网.6lcc下载软件!人们点击打开Big.ly地址的次数呈爆炸式增长。2009年12月,人们点击了将近23亿次。

  在这个不断发展的世界,Twitter在许多方面脱颖而出。与许多在线社交网络的内部联络形成对比,推文的本质是向整个世界通报讯息。(Facebook发帖一直被默认为是私密性质的,不过公司在试图通过更改隐私设置鼓励更多的公开发帖。)RJMetrics是一家位于新泽西州卡姆登城的商业分析公司,它估计Twitter拥有7500万用户,其中1500万贡献了大部分的流量。尽管 Facebook的会员数量令这些数字黯然失色,“考虑到相对而言的有效数据,Twitter是当之无愧的第一。”位于科罗拉多州博尔德的Gnip公司的创始人之一埃里克马可里尔(Eric Marcoullier)如是说。该公司从像Facebook、Twitter和Digg这样的网站整合有用信息,然后提供给其他网站和公司。

  结果是,Twitter有“大量的机会”销售数据用于商业用途,同样位于科罗拉多州博尔德的风险投资公司Foundry Group(不是Twitter的投资者)总裁布拉德菲尔德(Brad Feld)如是说。如果Twitter用户说了一家当地餐馆的坏话,它可能会想被注意。丰田可能想知道提到其产品的数据——还有它对手产品的——以调整推销策略或者产品功能。打包提供这样的数据并收费,显然是Twitter能着手开始做的,菲尔德说。他补充说,公司最终还能销售基于关键字的广告。

  尽管Twitter渴望成为地球脉动之所在,它的机能在某些方面还有点薄弱。公司对微博的基本技术不具有明确的所有权,它唯一拥有的资产便是它的品牌和用户基础。尽管理论上Twitter的数据卖给其他公司应该很畅销,市场依然持怀疑态度。商业情报公司Kognito最近的一项调查显示,只有14%的市场调查公司当前有挖掘社交网络数据的计划。

  Twitter需要赢得更多的眼球,鼓励用户发布更多的推文,并确保最有用的推文能触及可能从中受益的人。这些公司都懂。“我们正在告别2009年,这着实是扩大规模的一年。”威廉姆斯说,“我们做的很不错,招聘雇员来到这里,展示出这里富有乐趣的工作规模。就像正考虑使用Twitter的人们一样,来Twitter工作的人们认为这都是些琐事——‘你午饭吃什么?’——就看看现在正发生什么,这并非一种全球实时的方式。当人们意识到它填补了一个我们事实上需要填补的角色,我们就会吸引到更多的工程技术人才和用户。”

  与谷歌和必应的交易让Twitter有利可图。但是它们还是找到接近另一个目标的途径:如果它们的网络搜索开始出现有用的推文,Twitter怀疑论者可能要赢上一把了。同样道理,一条在网络搜索结果中位置靠前的推文,会鼓励写它的人继续实时给出有用的评论,位于西雅图华盛顿大学的计算机科学家丹维尔德(Dan Weld)如是说。“当人们能够更加高效的搜索推文,将改变推文的内容,”他说,“人们的行为将被影响。不过这需要实时发布和高效搜索。”

  然而,使实时搜索变得高效颇有难度。仅给出偶尔包含关键词的最新推文,对搜索者来说并不够。Twitter用户的名声还是有一定分量的。例如,如果想知道关于海地地震的新鲜资讯,你会想从可靠的来源获得,而不是碰巧在谁的推文中提到海地两个字。首先,谷歌评估推文的技术在一定程度上模拟其网页级别技术(PageRank),这个技术用于分析网页链接结构来判断它们的相关度。一般而言,越多链接指向一个页面——并有越多页面链接到这些链接——谷歌搜索引擎便认为其相关度越高。类似的,谷歌断定越多的人“关注”一名Twitter用户——并有越多的人关注这些人——他或她的推文的可信度和相关度就越高。

  但是这样的努力才是开始。想像一次对“iPod”的实时搜索。一名工程师做这样的搜索可能是想洞察它的软件,一名高中生可能对朋友的意见或者一些小部件的零售价格是否下调最感兴趣,而一名音乐总监则可能想看看人们现在下载音乐的趋势。查明一些人要什么,可能需要对他们的社交网络、以往的推文以及他们关注的人的推文进行分析,正在对社交搜索进行研究的埃默里大学计算机科学家尤金亚吉兹坦(Eugene Agichtein)如是说。

  Tweet 发布的位置也能帮上大忙。配备GPS接收器的移动设备发布的消息中包含位置信息。2009年夏天,Twitter开始允许这样的消息附加在推文里,而谷歌以及其他公司正在开发利用这样数据的方法,来提供相关度更高的实时结果。“如果你关注我,而且知道我在山景城工作或者住在门洛帕克,当我发布——‘我看到五辆消防车’——你大概知道是发生在海湾区。”谷歌实时搜索产品经理戴兰卡西(Dylan Casey)如是说。“但是如果知道准确地理位置的话,那条评论会变得更有效果。”

  Twitter自己最近改进了它主页上的“热门话题(Trending Topics)”功能——这是最常出现在消息里的词语汇编——旨在让用户看到在他们居住的地方,什么话题正在被讨论。(Twitter根据Twitter 用户的IP地址或者他们报告的居住城市来判断位置。)新功能名叫“本地热门(Local Trends)”,它是使实时搜素相关度和趣味性更高的下一个战略步骤。“搜索不只是一个对话框和一个按钮,它更具妙手偶得的作用。”威廉姆斯说,“预想的完美情况是,给一个Twitter用户没有要求但却需要的信息——并且在当时是正确的。在实时搜素的世界中,圣杯就是你知道用户的需求。我们的机会和挑战就在于解决这个问题——想到用户在生态系统中有怎样的行为。这会让你更快的意识到Twitter的价值。”

  向所有地方的人提供不含垃圾广告的搜索结果、不含垃圾信息的相关内容,这种神奇的算法是不存在的。但是Twitter和其他公司在推文的浩瀚海洋中——以及更普遍的、从社交网络挖掘人们需要的信息中,看到了巨大的商机。“在这里真正重要的是社交网络的理念,以及利用你的社交网络——你信任的人——从而发现信息。”菲尔德说,“我们还有很长的路要走,这对这个领域的创业者来说是件令人兴奋的事情。”即便Twitter未来的商业模式尚未确定,网络本身风云变迁的特质也会让对此感兴趣的人涌现出来——甚至会代表因特网工业的下一个提供了足够的证据。

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