谈越野车(SUV)经典品牌策略:冒险精神

时间:2022-08-05        

  “冒险精神”本质上并不仅仅是越野车的经典策略,而是所有品牌策略的四大方向中,一种非常底层,是过去无数品牌,也注定是未来无数品牌注定的策略方向。(关于品牌策略“四大方向”的详细分析,请参阅专栏开篇文章:《品牌就是打比方 基于“人性本质”的品牌战略与创意方法论》)

  过去的几篇专栏,也一直在探讨“冒险精神”在不同品类与品牌表现的逻辑与形式,比如锤子手机与哈雷摩托的反叛冒险、台湾大众银行“梦骑士”的英雄主义冒险、58同城出乎意料的魔法冒险、雪花啤酒“勇闯天涯”代表的探险冒险、红牛所象征的极限冒险、以及白酒品类崛起与革命冒险精神之间的关联等等。

  尽管“冒险精神”是一种根本性的品牌策略,但确实并不是所有的品类或品牌都适用,而适用这一方向,必定是在历史起源、创始人气质、时代潮流、产品功能、生产工艺、使用方式等层面蕴含着冒险基因。

  比如锤子手机创始人罗永浩彪悍的反叛精神、啤酒带来的肾上腺激素飙升、红牛主要成分牛磺酸的亢奋功能,白酒与革命领袖之间的渊源等等,而接下来要说的越野车的冒险基因,则和哈雷摩托一样,源自“战争”。

  1939年9月1日,纳粹德国出动百万大军、2000架飞机、2500辆坦克闪击波兰,二战爆发。随后德国依托飞机和装甲优势,接连发动“闪电战”袭击丹麦、挪威、荷兰等国。1940年6月,号称“欧洲大陆第一陆军强国”的法兰西投降。面对德军势不可挡的装甲优势,美军制定了研制轻型越野车的计划,向135个制造商发出招标说明书,要求75天内推出样车。

  班塔姆、威利斯、福特汽车公司各自设计制造的样车先后获得军方认可,3种吉普各有其优缺点。经过涉水、趟泥、爬坡、成本等评估,威利斯公司推出的MB吉普最终被选中。1941年7月,威利斯公司获得了生产1.6万辆MB吉普的合同。

  美国大兵把吉普的功能发挥到了极致:放倒前风挡可装上重机枪或无后坐力炮;装上电台等通讯装置便成了指挥车;在前座后面横放上担架,吉普能在各种地形上充当火线担架兵;吉普车还能牵引弹药车为飞机挂弹;战斗间隙,吉普的引擎盖是士兵们的野餐桌、牌桌或祭坛……

  “吉普开到哪里,哪里的胜利便会接踵而至。”盟军广为流传的赞誉,无疑是吉普最好的写照。艾森豪威尔将军感言“吉普车、飞机和登陆艇是我们赢得战争胜利的三大武器”。战地记者厄尔涅·派尔认为吉普“像爱犬一般忠于职守,像骡马一样强壮,像山羊一般机敏,即使运载两倍于承载能力的重量,照样飞驰向前”。

  性能全面强大的MB吉普车,美军内部的代号是“GP”(General Purpose 通用功能)。打响名声的威利斯公司,正是取“GP”谐音注册了如今的“JEEP”品牌,并以睥睨一切的实力告诉大家“不是所有的吉普,都叫JEEP”。

  因为无论是极限、2020年全年开奖历史记录手机版开,探险、竞技运动,还是酒精、功能饮料、青春期荷尔蒙所激发的冒险精神,或许都无法与血海深仇的挑衅、枪林弹雨的窒息、战胜一切的渴望所激发的巨大冒险精神相比拟。

  赢得北非战役、攻破西西里,解放巴黎、打败法西斯、终结第三帝国的万丈豪情强有力的塑造了JEEP勇往直前、战胜一切的品牌神话,并由此成为JEEP所开创的越野车(SUV)品类的形象基因。

  JEEP最早的广告,刊登在1942年7月20日美国杂志《Life》之上。当时美军在二战之中正发挥着绝对的主导力量,强化“战场利器”的产品功能价值是当时毫无疑问的品牌策略。

  不过等到二战结束,JEEP广告表现也就随之一变,很少出现战争元素,而是紧贴时代消费风向,以更丰富多元的形式表现永远不变的冒险精神。文章转自:

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